Самый ценный навык
в Убеждении и Продажах
Приветствую,
Если у вас когда-нибудь была ситуация, когда ваше предложение не встретило отклика (несмотря на всю его привлекательность)… этот Лог может дать ответ.
Помните три причины, по которым люди НЕ покупают?
Представьте, что вы “расправились” со всеми тремя. И ваше предложение по своей сути просто неотразимо…
А аудитория все равно не откликается.
Почему?
Я почти уверен, что вы (на самом деле) знаете ответ. Но — сильно недооцениваете всю важность этого момента. Поэтому начну немного с другого:
Живые и клонированные
“продажники”
Direct-response копирайтинг (копирайтинг прямого отклика) — это детище (и начинка) директ-мэйл.
Директ-мэйл появился как идея “клонирования” живых коммивояжеров — странствующих продавцов, торговых агентов или “продажников” — текстом. Когда вместо засылки такого агента (что вообще-то дорого) рассылаются SalesLetters.
Продающие тексты, которые моделируют торговую презентацию таким агентом.
Дешево и сердито. И очень эффективно (до сих пор) — если уметь делать это правильно.
Это называется
“Salesmanship in print”
… А живой классик директ-респонс копирайтинга Джон Карлтон уточняет: “Salesmanship in print MULTIPLIED”. То есть не просто “продающий текст вместо живого продавца”, а по сути множественное КЛОНИРОВАНИЕ одной и той же продающей презентации.
В чем, собственно, и причина эффективности.
Да, у умелого живого продавца конвертация на “закрытие” сделки будет в несколько раз выше, чем у самого лучшего продающего текста. Однако продавец один, а текст можно рассылать МИЛЛИОНАМ получателей.
(и это не преувеличение — с некоторыми легендарными продающими текстами так и было. Например с “гербовым письмом” Гэри Хэлберта, которое получили в общей сложности 600 000 000 человек, и которое принесло ему десятки миллионов долларов.)
В концепции “salesmanship in print” есть несколько важных моментов, но сейчас нас интересует только один. А чтобы все стало понятно — расскажу реальную историю.
История одной “продажницы”
Как-то раз я общался с одной занимательной продажницей. Симпатичной девушкой на позиции “сетевого директора” (это почти за пазухой у бога) в одной MLM компании.
Я вовсе не любитель сетевого маркетинга. Скорее наоборот. Хоть эта компания (называть не буду) и выгодно выделяется своими продуктами на фоне остальных в этой индустрии… Мне было интересно именно послушать “живой” продажный питч профессионала.
Девушка была действительно профи. Несмотря на высокую позицию в их сетевой иерархии, она работает вживую — один-на-один со своими “жертвами”. Разъезжая от Европы до Австралии.
Она назначила встречу с “жертвой”. Я же пришел как охотник — принять на себя и оценить действенность живого продающего “питча”.
Что из этого вышло?
Страшная тайна живых продавцов
Это был приятный разговор за чашкой кофе. Часа на два. Могло быть и дольше — у этой продажницы наверняка где-то встроена батарейка. И я точно уверен, что она может без устали говорить и 5 часов… а может и все 10.
Она демонстрировала свои товары (которых было много, и все при ней) и говорила о выгодах каждого. И уже через полчаса беседы стали вылезать интересные вещи.
- Реальная увлеченность тем, что она продает. Та самая страсть, отсутствие которой убивает очень многие продающие тексты.
- Ее очень сложно сбить с темы рассказа про товары. Коротко отвечает по делу, и тут же уходит назад — туда, куда нужно ей.
Только с третьей или четвертой попытки (поняв, что просто так не отвяжется) она рассказала о схеме вовлечения и распределения прибылей в ее структуре. Конкретно и ничего не скрывая… и тут же вернулась к презентации.
- Поразительное знание не только самых мелких деталей про каждый товар, но и продвинутой биологии и медицины. Эрудиция просто убийственная. Опять-таки — результат настоящей увлеченности.
Ну и наконец (и самое главное)…
- Еще более убийственная способность мгновенно менять тему разговора — вслед за собеседником. При этом оставляя его в рамках продажного питча.
Первые раза два я на это не обратил внимания. Когда это случилось в третий раз — наконец дошло.
Потом (для проверки) я еще пару раз увел разговор в другую сторону. И оба раза — мгновенная подстройка и возвращение к процессу продажи. Уже под углом новой темы.
Мгновенная подстройка под ментальность
собеседника
Те кто изучал какие-нибудь системы “личностного роста” и “эффективной коммуникации” (например, горячо любимое многими НЛП) — знают: без подстройки нет ведения.
В копирайтинге на этом тоже делают ударение. Но обычно — недостаточно сильное.
Даже если у вас грамотное предложение (соответствующее именно тому, чего хочет представитель Вашей целевой аудитории) — одного этого мало.
Чтобы по настоящему вовлечь читателя в текст — и тем более убедить принять ваше предложение — вам нужно жить его жизнью.
Думать его мыслями.
Чувствовать его чувствами.
Говорить его словами.
…И так далее.
Влезьте в “шкуру” читателя
Вам нужно просочиться в его “карту мира”. Ту самую, о которой так много говорят НЛПеры (хотя не они ее придумали).
Влезть хотя бы временно. Пока вы пишете продающий текст.
Если вы пишете его для собственного продукта, и хорошо знаете свою целевую аудиторию — это будет достаточно легко. Тем более если (когда-то) вы были одним из них.
Если же текст на какой-то чужой товар — вот тут вам придется лезть во все тяжкие.
Даже у топовых западных копирайтеров написание текста занимает несколько недель. Из которых почти все время уходит на детальное изучение нужной аудитории… И только несколько часов под конец проекта — на написание самого текста.
Именно поэтому, если директ-респонс копирайтинг (умение убеждать словом, и побуждать людей на действие) — это самый ценный навык в маркетинге и жизни, то…
Умение влезть в рамку мышления читателя — самый ценный навык в самом директ-респонс копирайтинге.
А остальное — скорее уже дело техники. Или техник)
Успешного Рунет-маркетинга,
Павел Давыдов aka Artlogus
P.S.Если Вы знаете кого-то, кому пригодится этот Лог — просто пошлите ему Email со ссылкой на эту страницу:
Чтобы отписаться от доступа к следующим Логам — и никогда их больше не читать — достаточно кликнуть ссылку “unsubscribe now” в конце любого Email c Копирайтинга Максимального Отклика.
Лог *12:
Четыре типа продающих текстов в офлайне
– и как их правильно использовать
Вам повезло попасть сюда без подписки, и Вы хотите доступ к другим Логам? Получите его на главной странице Копирайтинга Максимального Отклика. Это совершенно бесплатно (во всяком случае, пока).
Если же Вы хотите сразу научиться писать продающие тексты для своих предложений — и писать их быстро (узнав то, чего я не даю даже в Логах) — заходите сюда: